Mesmo com o avanço acelerado das tecnologias de inteligência artificial (IA) nas plataformas digitais, muitos consumidores ainda demonstram maior confiança no ambiente físico de compra. É o que indicam os estudos coordenados pelo professor, pesquisador e consultor na área de Marketing, Dr. Marcelo Curth, da Universidade Feevale, à frente do grupo de pesquisa “Do Clique à Compra: Fatores que Influenciam o Consumo em Plataformas Digitais”.

Segundo Curth, a preferência pelas lojas físicas está diretamente ligada à percepção de valor que o ambiente presencial oferece, principalmente no que diz respeito à confiança, à qualidade percebida e ao vínculo emocional com a marca. “Uma das pesquisas realizadas no setor de turismo identificou que mais de 60% dos consumidores ainda sentem mais segurança e tendem a realizar a recompra quando têm a possibilidade de interagir diretamente com os atendentes da loja”, afirma. No setor fitness, o atendimento presencial foi associado a sentimentos de bem-estar, alegria e satisfação, que impactam diretamente a intenção de compra.

No varejo em geral, o cenário é semelhante: elementos que geram confiança, seja em lojas físicas ou em plataformas digitais, são decisivos para a recompra, a lealdade e a recomendação. “É importante entender as variáveis do consumidor e o que está sendo ofertado, pois isso influencia diretamente a necessidade de contato humano ou virtual. Mesmo com plataformas equipadas com tecnologias de IA, os consumidores sentem falta do fator humano, do contato direto e da confiança construída na experiência real”, explica Curth.

As pesquisas mostram que o fator humano tem ainda mais peso em compras que envolvem maior risco ou sacrifício financeiro, como imóveis, automóveis ou serviços personalizados. Nestes casos, o consumidor valoriza poder conversar com pessoas que transmitam segurança e possam esclarecer dúvidas. Algumas empresas já iniciaram um processo de humanização da experiência digital, atribuindo nomes e características às suas inteligências artificiais (IAs), prática chamada de antropomorfismo. Porém, essa estratégia não substitui a interação direta em compras complexas.

Curth destaca que, apesar da popularização da IA, ainda há uma grande lacuna entre o potencial dessas tecnologias e o uso real que as empresas fazem delas, especialmente as micro e pequenas. “O primeiro desafio é a falta de maturidade digital. Muitas empresas utilizam IA apenas para tarefas operacionais simples, como recomendações de produtos ou envio automático de mensagens, sem conectar essas ações a uma estratégia maior de relacionamento com o cliente”, pontua. Outro obstáculo é o custo de implantação e manutenção, que exige investimento financeiro, conhecimento técnico e treinamento de pessoal.

Para o professor, o uso da IA precisa estar integrado à estratégia da empresa e não ser tratado como modismo. “O consumidor digital é exigente. A tecnologia precisa ser integrada de forma estratégica, emocional e ética, e não apenas como um canal de venda”, afirma. Ele acrescenta que a IA pode ser uma grande aliada quando utilizada para aproximar — e não afastar — o consumidor da marca.

“A tecnologia deve ir além da automação e buscar personalizar a jornada do cliente de forma ética, empática e contextualizada. Algoritmos podem ajudar a identificar preferências, momentos de compra e hábitos de consumo, oferecendo experiências mais relevantes. A IA também pode atuar de forma complementar ao atendimento humano, agilizando processos sem eliminar o contato pessoal nos momentos mais sensíveis da jornada. Isso é possível por meio de plataformas omnichannel, onde o consumidor transita com fluidez entre canais digitais e físicos, sem perder a continuidade do atendimento”, detalha.

Por fim, Curth deixa um recado aos empreendedores: a verdadeira transformação digital exige mais do que algoritmos. “Não basta aparecer para o consumidor. É preciso dialogar com ele no tempo certo, no tom certo, com sensibilidade e propósito. A IA pode ser uma aliada poderosa, mas só quando usada com estratégia e sensibilidade”, finaliza. Ele reforça a importância de capacitação e parcerias com instituições de ensino, já que muitas empresas ainda carecem de maturidade digital e conhecimento profundo para integrar a tecnologia de forma efetiva.